『パチンコ解禁は断末魔？ 信頼も文化も失ったCMの未来（前編）』マーケティングプランナーの谷村智康さんによると、国内の純広告費は4年連続で増加しているものの、民放キー局の営業利益は落ちているという。
谷村 先日、08年3月期で、民放キー局全5社の営業利益が減益だったことが発表されました。主だった理由は、スポットCMの出稿量が減ったことです。一方で、国内の純広告費は4年連続で増加しています。これは、テレビというものへの、クライアントからの評価が下がっている結果だと思うんです。スポンサーは、テレビの広告効果が落ちていることをいろんな調査で把握していて、広告の放送料の値引きを要求してくる。それは合理的な商取引として当然です。
そして、ここ↓が肝要なのかと思います。
これまでは「ちゃんとした企業だけがＣＭを放送できる」という社会的信用が、テレビ局によって担保されていました。その格式分だけ、放送料に上乗せができた。しかし、それも薄れてしまいました。
そう、テレビの品性は、落ちているように感じる。
詳細は上のリンク先を読んでいただければと思いますが、それにうなずく人も少なくないはず。タクシー運転手さんの言うことは、その通りだと思う。
影響力の大きいテレビには、体裁が必要だ。その体裁は、家庭内よりは少し上くらいの方がいいんでしょう。
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それと、スポーツ番組に関するところで触れられている点も興味深い。
吉良 マスメディアの代表だった地上波テレビにおいても、どういう視聴者にどう見せるのがメディアとして最も価値があるのか、というターゲットメディア的な考え方が求められているわけですよね。それなのに、地上波のスポーツ中継はまったく反対のことをしている。とりあえず、女子アナとタレントをたくさん呼べばいいと。本質的にその競技を楽しんでもらおうという方向ではなく、興味がない人をいかに取り込むかという発想。仮にここにスポーツメーカーがCMを打っても、タレント目当ての中高生の女の子たちは、その商品を買いません。視聴率が高ければ、CM枠も売れるという考え方も、今のクライアントには通じなくなっているわけですから。
＞本質的にその競技を楽しんでもらおうという方向ではなく、
＞興味がない人をいかに取り込むかという発想
これをやられると、場が荒らされることがあるんですよね。
例えば、競技を楽しみたい人たちが、ゲストを見るために集まった人たちによって締め出されるとか。で、ゲストのオープニングショーみたいなのを見るためだけに来てた人が、競技が始まったら退屈そうにするとか、帰ってしまうとか。
こういうのをやられたら、堪らんと思うけどな。
それよりは、「その競技が如何に面白いか」を伝える方が気が利いていると思う。
それが効果を上げるには時間がかかるけれど、時間がかかった分だけ、得られるものがあると思うんだけどな。
また、それが定着してくれば、簡単にはすたれんだろうに…
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テレビに求める未来像
谷村 継続的といえば、テレビ局側は視聴率が取れないとなると、すぐに番組内容をコロコロ変えたり、打ち切ったりする。本来スポンサーは、いい番組とは長く付き合いたいと思うし、それによって長期的な自社のブランドづくりにも役立つわけです。そういう番組とCMがワンセットになった、継続的文化価値の構築という流れは、現在のテレビではほとんど見られませんね。
吉良 企業も、スポットCMを垂れ流すんじゃなくて、先進企業として、徹底的にいい番組を世の中の人たちに伝えるんだという意欲に燃えて、広告費を使ってほしいよね。目先の視聴率にとらわれずに。そういう企業こそ、今後はイメージアップしていく。やっぱり『情熱大陸』（TBS／アサヒビール1社提供）、『THE 世界遺産』（TBS／SONY1社提供）のような番組は、スポンサーのイメージも上がりますよね。そうした企業が、テレビの信頼性を担保するために、CMの審査基準がこれ以上低下しないよう、テレビ局に働きかけるような動きがあっていいと思うんです。メディアへの過剰な介入はいけないけど、公益性のある立場から物言うことを、僕は支持しますね。
そうそう、これこれ。
短期的な視聴率云々だけでなく、長期的な企業イメージと結びついた番組作りが成されるようになると、未来像が変わってくると思う。（あくまで理想ですけどね。こういうのには、「待つ」や「こらえる」という、今の時代には難しくなってきているファクターが必要になるんだけども）
これができるようになると、少なからず、テレビの品性だって回復できるし、体裁だって、その枠では出てくるんじゃないかな。まあ、その程度は別にしてもさ。
こういうのがないと、どんどんNHKに視聴者が流れると思う。
NHKは若い人には退屈な面があるけど、知的好奇心を満たしたいと考える人にとっては、なかなか良質な番組がたくさんある。医療、動物、自然、人物、それらのドキュメンタリーなんかは、民放のものにはない、いいところがたくさんあるように思います。（お金の使い方について、一部批判があるものの）
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もう、観ていて気分が悪くなるような番組は勘弁してくれよ。ホントにさ。
せめてアナウンサーなり専門家なりは、ちゃんとしろよ。
本気で棄てられるぞ。
これは個人的な見解だけど、民放のアナウンサーへの信頼度は、下がりに下がって、底辺だぜ。（一般には、テレビに出続けるだけで権威を持ってしまうといった傾向があるように思うけども）
ちゃんとした番組、
ちゃんとした出演者、
ちゃんとした企業のＣＭ、
それを完璧にやれとは言わんけども、もうちっと、体裁を保とうよ。
報道番組はワイドショーじゃないし、
アナウンサーはタレントじゃないし、
タレントは政治評論家ではないし、
それぞれ、もうちっと、節度や一線があってもいいんじゃないの？
何か、ホントに終わりそうな気がしてきた…
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